agrandir la photo Pari gagné pour Mark Zuckerberg, qui a réussi à faire prendre à Facebook le virage du mobile, une stratégie qui était loin d’être gagnée d’avance. Les résultats financiers que vient de publier le réseau social montrent, en effet, que le mobile représente désormais 53 % des revenus publicitaires, contre 23 % fin 2012.
Cette performance est encore plus impressionnante quand on voit que l’ensemble des revenus publicitaires - fixe et mobile - a augmenté de 76 % par rapport à 2012 pour atteindre 2,34 milliards de dollars. Sachant que les revenus issus du mobile étaient encore inexistants il y a un an et demi, Facebook a donc construit cette activité en un temps record. Selon les analystes de la banque RBC, il s'agit d' « un des retournements les plus impressionnants dans l'histoire d'internet ».
Cette part du mobile est d’autant plus importante pour l’avenir de Facebook, que les terminaux mobiles avec accès Internet ne cessent de se diffuser sur la planète. En 2013, les ventes de smartphones ont dépassé, pour la première, la barre du milliard d’unités vendues.
Ciblage publicitaire
Mais être présent sur le mobile ne suffit pas, évidemment, pour faire des étincelles dans la publication. Si Facebook réussit si bien, c’est grâce à ses algorithmes de ciblage publicitaire. L'énorme masse d'informations que le réseau social recueille sur les goûts et les activités de ses utilisateurs représente une mine d'or pour personnaliser les publicités qui leur sont servies.
Le groupe a aussi commencé à introduire de la publicité sur sa filiale de partage de photos Instagram, ainsi que des spots vidéo. « Notre stratégie d'amélioration de la qualité (des publicités plutôt que de leur quantité) fonctionne », a assuré Mark Zuckerberg lors d’une téléconférence, soulignant que « c'est le meilleur moyen d'améliorer l'expérience des gens sur Facebook, les retours pour les publicitaires, et nos propres revenus ».
Et ça marche. Facebook est devenu l'an dernier le numéro deux mondial de la publicité en ligne et mobile, avec des parts de marché de respectivement 5,7% et 18,44% (contre 32,4% et 53,17% pour le numéro un Google), selon des estimations de la société spécialisée eMarketer.
Il reste néanmoins une petit point noir : une certaine lassitude commence à se faire jour dans la communauté des utilisateurs de Facebook, en particulier les plus jeunes. Plusieurs études ont en particulier fait état de départs des adolescents vers d'autres plateformes plus « cool » comme Twitter, ou surtout l'application de messages éphémères Snapchat, que Facebook aurait, selon certains médias, tenté de racheter sans succès l'an dernier pour 3 milliards de dollars.
Lassitude chez les jeunes
Facebook avait lui-même reconnu pour la première fois il y a trois mois une baisse de l'usage quotidien de son réseau par les jeunes Américains. Mais même si leur croissance ralentit, le nombre d'utilisateurs du premier réseau social mondial continue d'augmenter. Facebook revendiquait fin décembre 1,23 milliard d'utilisateurs actifs mensuellement (contre 1,19 milliard trois mois plus tôt).
Parmi eux, 556 millions se connectent tous les jours, un nombre en hausse de 49 % sur un an et également susceptible de démentir l'idée d'un désengagement des membres du réseau. « Facebook augmente ses marges et augmente toujours sa base d'utilisateurs suffisamment pour satisfaire les actionnaires. Etre populaire auprès des adolescents n'a peut-être tout simplement aucune importance », résume le site d'analyses 247wallst.com.
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